o problema
Ogilvy abriu a própria agência em 1948 com 6.000 dólares e o respaldo financeiro do irmão, Francis, então diretor da Mather & Crowther, em Londres. Quinze anos depois a Ogilvy, Benson & Mather faturava 55 milhões de dólares, tinha 497 funcionários e 19 clientes — Chase, Standard Oil (NJ), Shell, KLM, Rolls-Royce, Guinness. Todo o conhecimento que produziu esse salto — quem contratar, que conta recusar, como escrever um título, quantas palavras de texto o leitor aguenta — vivia na cabeça de quem tinha passado por ele. Era um ofício transmitido por convivência, e nenhum profissional bem pago dentro dele tinha motivo para escrever o manual.
O outro lado do problema é o comprador. Ogilvy dedica um capítulo inteiro, com 15 regras, a ensinar empresas a serem bons clientes de agência: emancipar a agência do medo, tolerar gênio, não afogar o trabalho em comitês, fazer briefing minucioso. É uma inversão incomum — o fornecedor escrevendo o manual de uso do cliente — e ela revela o diagnóstico: campanha ruim costuma nascer do processo de compra, não da falta de talento.
a ideia
O movimento central é reduzir o ofício a regras que se possam enunciar, contar e discutir. Onze capítulos, mais de duzentas regras, do organograma ao entrelinhamento. E um critério único acima de todas elas, que Ogilvy aponta em 1988 como o primeiro princípio da cultura da agência: “We sell - or else.”
Isso corta a discussão sobre gosto pela raiz. Um anúncio não é bom porque é bonito, nem porque a equipe gostou. A sinopse, nesse ponto, cita o livro posterior de Ogilvy para dizer que as campanhas mais eficazes são as que aumentam a venda sem chamar atenção para a própria propaganda — o oposto do anúncio que se exibe. Do critério descem as regras concretas: disciplina obsessiva em título e texto, que produziu o anúncio do Rolls-Royce (“At Sixty Miles an Hour, the Loudest Noise in the New Rolls-Royce Comes from the electric clock”), com 719 palavras de corpo depois esticadas para 1.400; 41 mandamentos sobre ilustração, entre eles que fotografia vende mais que desenho, que o leitor se prende mais a rostos do mesmo sexo e que texto nunca se compõe em negativo; regras específicas para comida, viagem e remédio.
E, ocupando mais espaço que tudo isso, as regras de firma: as âncoras da cultura (trabalhar duro, juntar inteligência com honestidade intelectual, não bajular chefe, não contratar cônjuge e sim o próprio sucessor, entregar no prazo), a política de pôr a melhor gente para servir quem já é cliente em vez de correr atrás de prospect, e vinte comportamentos que fazem um jovem subir mais rápido.
o que isso custou
O livro apodrece de forma desigual, e Ogilvy foi quem disse isso primeiro. Na edição de 1988 ele aponta três regras de 1963 invalidadas por pesquisa e por experimentos de mercado, e classifica o capítulo de televisão como inadequado. Não é modéstia: o capítulo de TV tem quatro páginas contra vinte e três do impresso, porque em 1963 o meio ainda era novo. O livro fixa a mecânica de uma mídia justamente quando a mídia estava sendo trocada. Os princípios de cultura, esses, ele manteve. Regra técnica tem prazo de validade curto; regra de operação, longo.
Há um custo no formato também. Os 41 mandamentos chegam como mandamentos. O leitor recebe a conclusão sem o teste que a produziu, e foi exatamente esse tipo de regra que venceu depois. Um manual assim convida à obediência: no prefácio da edição de 1988, Alan Parker lembra que nos anos 1960 o livro era leitura obrigatória na agência, o equivalente ao livro vermelho de Mao. Manual lido como escritura deixa de ser testado — e o próprio Ogilvy passou a apontar quais versos estavam errados.
O último capítulo pergunta se a propaganda deveria ser abolida. A resposta é que ela deve ser reformada, não abolida, e o argumento principal é que propaganda informativa dá mais lucro que propaganda “combativa”. Ogilvy reconhece que sua visão é pró-negócio: a defesa é feita no terreno do retorno, não no da ética.
onde isso aparece hoje
A tiragem inicial foi de 5.000 exemplares, e Ogilvy destinou o lucro ao filho, David Fairfield Ogilvy. O livro vendeu mais de um milhão de cópias em 14 idiomas, e ele teria depois lamentado o presente. A agência cresceu sessenta vezes no quarto de século seguinte.
O que ficou foi o gênero: o profissional que abre a operação e escreve as regras, com número de faturamento e nome de cliente, em vez de teoria. Vinte anos depois Ogilvy refez o exercício em Ogilvy on Advertising, já com a televisão no lugar devido. E a figura que este livro construiu — o publicitário como autoridade pública do ofício — é o assunto da biografia The King of Madison Avenue.