o problema
Em 2008 a explicação dominante para o que a internet fazia com a cultura era a long tail. Chris Anderson, sucessor de Kelly na Wired, nomeou o efeito depois que agregadores como Amazon, eBay e Netflix perceberam que a soma de tudo que vende pouquíssimo iguala, e às vezes supera, o punhado de best-sellers. Numa rede peer-to-peer o nó mais obscuro está a um clique do nó mais popular, e os agregadores passaram a ter incentivo direto para empurrar atenção cauda abaixo — daí os motores de recomendação, daí a busca premiando o obscuro.
Kelly aponta para quem a festa não era. A long tail é ótima para duas classes: os poucos agregadores de sorte e os bilhões de consumidores. Para o artista, produtor, inventor individual, ela é bênção mista: não levanta as vendas de forma relevante, e acrescenta concorrência massiva mais pressão contínua de preço para baixo. Sobrava mirar o hit. E o custo de não acertar o hit estava medido: uma pesquisa de Ruth Towse com artistas britânicos, de 1995, achou renda média abaixo do nível de subsistência.
a ideia
Existe um destino intermediário entre a pobreza da cauda e a estratosfera do best-seller, e ele é alcançável de propósito. Um fã verdadeiro é definido de forma dura: alguém que compra qualquer coisa que você produza. Dirige 320 quilômetros para ver você cantar, compra a capa dura e o audiobook do mesmo livro, compra a próxima estatueta sem ver, paga pelo DVD “best-of” do canal de YouTube que é de graça. Mil pessoas assim sustentam uma vida — desde que você se contente com sustento, e não com fortuna.
O movimento é trocar alcance por profundidade e cortar o meio de campo. Não é uma escolha binária: Kelly conta que publicou por grandes editoras de Nova York, publicou por conta própria e financiou livro no Kickstarter, escolhendo o formato conforme o conteúdo.
como funciona
Dois critérios, e ambos precisam valer. Primeiro, produzir o bastante por ano para tirar, em média, US$ 100 de lucro por fã verdadeiro. Segundo, ter relação direta: eles pagam a você, não a uma gravadora, editora, estúdio ou varejista que devolve uma fração. Mil fãs a US$ 100 integrais dão US$ 100 mil por ano.
O número se ajusta. A US$ 50 por fã, você precisa de 2.000; a US$ 200, de 500. Se viver com US$ 75 mil, ajuste para baixo. Uma dupla multiplica por dois. Uma leitura alternativa do mesmo valor: um dia de salário por ano, por pessoa — barra alta, mas não impossível para mil pessoas no mundo inteiro. E o crescimento de equipe é linear, não explosivo: 33% mais gente, 33% mais fãs.
Em volta do núcleo há círculos concêntricos de fãs comuns, dois ou três por fã verdadeiro, que compram de vez em quando e podem somar uns 50% a mais de renda. O foco continua no núcleo porque ele é fonte de receita e força de marketing ao mesmo tempo.
A viabilidade da base de mil aparece no financiamento coletivo. Kelly cita cerca de 2.000 plataformas no mundo, com modelos distintos — tudo ou nada, financiamento parcial, projeto contínuo como o Patreon. O Kickstarter levantou US$ 2,5 bilhões para mais de 100.000 projetos, e a campanha bem-sucedida média tem 241 apoiadores: menos de um quarto de mil. Quem tem mil fãs verdadeiros já tem campanha.
O ensaio original de 2008 traz a linhagem da ideia. Carl Steadman falava em microcelebridade como alguém famoso para 1.500 pessoas. John Kelsey e Bruce Schneier publicaram em 1999, na First Monday, o Street Performer Protocol: o autor anuncia que libera o próximo livro quando a arrecadação chegar a um valor, e então o publica para todos, pagantes ou não. Lawrence Watt-Evans usou isso em 2004 a US$ 100 por capítulo, com cerca de 200 fãs verdadeiros — e editora tradicional em paralelo. O designer de jogos Greg Stolze levantou capital semente para dois jogos com 50 fãs. Jill Sobule buscou US$ 75 mil de custo de estúdio com os próprios fãs, em faixas de US$ 10 a US$ 10 mil, e chegou perto de US$ 50 mil.
o que isso custou
Kelly não vende o método como fácil. Cultivar mil fãs consome tempo, desgasta e, bem-feito, vira outro emprego de período integral. Quem não tem temperamento para isso deveria contratar alguém — e aí a fórmula quebra, porque o ajudante come parte da receita e o número de fãs necessário sobe. Terceirizar isso de volta para gravadora ou editora é possível, mas Kelly avisa que na maioria dos casos elas fazem pior do que você faria.
Monetização indireta infla a conta rápido. O blogueiro que vive de clique em anúncio precisa de muito mais fãs que o valor nominal; a mesma coisa vale quando uma empresa fica com a maior parte da receita do trabalho.
E o número em si é frouxo por admissão do autor. Pode ser 500 para um pintor e 5.000 para quem faz vídeo. Só dá para descobrir tentando. “Minha fórmula pode errar por uma ordem de grandeza”, escreve — o que ele sustenta é que o alvo fica muito abaixo de um milhão, não que seja mil. Falta também a parte difícil: o texto argumenta que qualquer interesse de um em um milhão tem seus mil interessados no planeta, mas reconhece que o truque é achá-los na prática, ou melhor, ser achado por eles — e disso a aritmética não trata. O próprio Kelly linkou depois a divulgação financeira de um artista que depende de fãs verdadeiros e uma pesquisa sua com esses artistas, sob o título The Case Against 1000 True Fans.
onde isso aparece hoje
A versão que circula não é a de 2008: Kelly reescreveu o ensaio para tirar detalhes vencidos — Myspace, Pictopia, Fundable, os serviços de duplicação barata da época — e essa reescrita saiu em Tools of Titans, de Tim Ferriss. O que sobreviveu foi o vocabulário. Fã verdadeiro, relação direta, círculos concêntricos e a ideia de que assinatura recorrente de poucos vale mais que audiência grande e alugada viraram a gramática padrão de quem vende direto ao leitor ou ouvinte. As plataformas que o ensaio ainda descrevia como novidade, Kickstarter para projeto único e Patreon para trabalho contínuo, institucionalizaram exatamente o arranjo que ele propôs: o fã financia a obra antes de ela existir, e o criador fica com quase tudo.