Quem paga pedágio para usar um trilho tem duas saídas: brigar pela tarifa ou montar outro trilho. Hoje a segunda apareceu três vezes. Os quatro maiores market makers que operam na B3 (IMC, Jump, Optiver e XTX) estão no cap table da A5X, a bolsa de derivativos que quer abrir em 2027 com futuros de dólar, índice, juros e ações. A Heineken encerra 15 anos de Rock in Rio para fazer experiência própria. E a Publicis parou de passar pela catraca da concorrência formal: recusou seis este ano e levou PepsiCo e LVMH por fora. Do outro lado estão os que já são o trilho e fecham o circuito: o Google entrega em código aberto a régua que mede a mídia que ele mesmo vende, e a Amazon transforma a cena da série em vitrine do próprio marketplace.
O que me interessa é que ninguém sai inteiro. A A5X tem contrato de dados com a B3 e roda o sistema de negociação da Bolsa de Londres. A Heineken sai do festival, mas o grupo continua na Rock World com a Eisenbahn. Na prática, montar o próprio trilho é escolher que pedaço do trilho alheio você continua alugando. E a A5X diz em voz alta uma regra que Google e Amazon nunca vão precisar dizer: infraestrutura bancada pelos usuários só funciona se nenhum deles mandar nela. Na segunda passada escrevi que quem não tem canal também não tem régua. Hoje o dono do canal dá a régua de graça, e o preço dela é justamente vir de quem vende.
produto e growth
Sonos quer recuperar a confiança dois anos depois do app quebrado: o texto está atrás de paywall. Dá para ler só a abertura: a Sonos lança hoje o maior reposicionamento da sua história, “Love the Sound. Feel the System”. É o primeiro trabalho da CMO Colleen DeCourcy, que passou pela Wieden+Kennedy e pela Snap e está na empresa desde novembro de 2025, e é a primeira vez que a marca se apresenta como sistema de som de ponta a ponta, e não como empresa de caixa de som. A leitura é minha: a atualização de 2024 quebrou justamente o app, a peça que transforma caixas soltas em sistema, e a campanha aposta a marca exatamente nessa peça. É o caminho mais arriscado, e acho que o único que não soa como fuga. Falha de produto não se conserta com campanha que fala de outra coisa.
Google põe agente e topo de funil no Meridian: o marketing mix model open source do Google ganha agentes que auditam a qualidade do dado e corrigem erros durante a modelagem. Ele também passa a incorporar sinais de construção de marca, como TV e mídia exterior, e o GeoX sai do beta para o mundo inteiro. O GeoX é um experimento geográfico de incrementalidade que não depende de publisher. A objeção de sempre, o Google corrigindo a própria prova, continua de pé, e código aberto não resolve isso: dá para auditar o modelo, não o incentivo de quem o mantém e vende a mídia medida. O GeoX é a peça que mais responde à objeção, porque o experimento por região mede o incremento sem pedir que você confie na atribuição de ninguém. É por ele que eu começaria.
marca e ip
Heineken deixa o Rock in Rio após 15 anos de patrocínio: a edição que terminou no domingo foi a última com a Heineken como patrocinadora oficial. A justificativa é concentrar esforço em “experiências proprietárias” e projetos sob medida, e o anúncio não diz quais. O que ele diz é que o grupo não sai da Rock World, porque a Eisenbahn patrocina o The Town 2027. A leitura é minha: a marca principal vai para o palco próprio, e o palco alugado passa a servir a uma marca do portfólio que ainda se beneficia de alcance emprestado. Alugar atenção é para quem ainda precisa dela; programar a própria é para quem já tem o que programar.
Celine x Reebok: all business is IP business, de Ana Andjelic: a tese é que toda marca tem IP (história de fundação, código estético, arquivo, comunidade), e a escolha é tratá-la como ativo jurídico, que se protege, ou como ativo cultural, que se programa. Para ela, a oportunidade estratégica está na distância entre a IP que a marca possui e a que ela de fato ativa. Ela cita Gabe Whaley para dizer que a internet virou mais reação do que coisa, e que “estamos ficando sem coisas”. Nessa lógica, a IP é a coisa a que se reage. As quatro estratégias de gestão que o texto anuncia ficam atrás do paywall, mas a moldura sozinha já explica a decisão da Heineken.
mídia e atenção
Prime Video transforma cenas em vitrine: o Shop the Show, lançado em 2025, ganha o Shop the Scene. Com ele, o app de compras sincroniza com o que está na tela e usa o Amazon Lens para achar produtos parecidos com a roupa ou o móvel da cena. Estreia em mais de 600 títulos, por enquanto só nos Estados Unidos. O detalhe que o texto deixa passar rápido é que o Lens mostra itens semelhantes, não necessariamente a peça usada na produção. Então o desejo que o figurinista criou é capturado por quem vende algo parecido no marketplace, e quem fica com a cena é o dono do canal, não a marca que vestiu a personagem. É o desenho do cartão do BTG que só passa na maquininha do BTG, de sábado: a jornada inteira não sai de casa.
Como a Publicis ganha clientes sem concorrência: a PepsiCo foi a quarta conta grande que a Publicis levou em um ano sem concorrência formal, depois de Microsoft, parte da Paramount e LVMH. O CEO Arthur Sadoun diz que a empresa recusou seis concorrências este ano por suspeitar que seriam decididas por preço. A porta de entrada na PepsiCo foi a conta da China, conquistada em 2022, com uma unidade dedicada que é quase o molde do “One PepsiCo” global de agora. O número corrige a manchete: pela conta da Comvergence, dos US$ 1,7 bilhão em mídia da PepsiCo, US$ 1,1 bilhão é ganho novo, e a Coca-Cola da América do Norte (US$ 805 milhões) sai por conflito, o que deixa um ganho líquido de US$ 295 milhões. Para quem vende B2B, ficam duas lições: recusar a disputa que vai ser decidida por preço e entrar pela conta pequena que vira molde da grande.
mercado e capital
A5X, a nova bolsa de derivativos e futuros, se diz pronta para operar: a Série D levantou R$ 360 milhões a um post-money de R$ 2,7 bilhões, com Morgan Stanley, Goldman Sachs e Kaszek na liderança. A curva de valuation mostra o risco sendo retirado em etapas: R$ 250 milhões na Série A (quatro fundadores e um deck), R$ 460 milhões na B (80 pessoas e conversa com a Bolsa de Londres), R$ 1,35 bilhão na C (pedido regulatório protocolado) e o dobro agora, com os sistemas prontos e testes com os reguladores previstos entre outubro e novembro. O que mais ensina é o desenho do cap table: os fundadores dizem manter o controle, e os market makers ficam minoritários de propósito, porque um deles com posição dominante criaria conflito com os outros. O melhor detalhe está no rodapé: o non-compete de Carlos Ferreira Filho na XP não o proibia de abrir um negócio em cinco anos. Ele dava à corretora uma opção de compra, e a XP exerceu essa opção hoje.
leitura
The Home Depot, no Acquired: pela descrição, o episódio de três horas e meia começa com Bernie Marcus, aos 48 anos, e Arthur Blank, aos 35, demitidos da Handy Dan. Na demissão, Ken Langone, o banqueiro que depois bancou a ideia, teve papel involuntário. Nas primeiras lojas, as latas de tinta vazias eram empilhadas a três metros de altura para as prateleiras parecerem cheias. A ideia que a chamada promete é que, num galpão de varejo, a sensação de estoque infinito é parte do produto antes mesmo de o estoque existir. Os capítulos que a descrição destaca são o do sistema operacional próprio da empresa e a sequência Nardelli–Blake (2000–2007), tratada como queda pública seguida de virada de cultura. O Acquired afirma que, do IPO de 1981 até hoje, a Home Depot foi a ação de maior retorno da bolsa americana.
quem escreveu
What does pacing mean?, de Tomasz Tunguz: Dario Amodei pediu que a indústria controle o ritmo da fronteira, e Tunguz divide as reações em cinco campos: interpretabilidade, trabalho, economia, geopolítica e captura regulatória. Todos calcularam o custo de uma pausa, e nenhum disse a que velocidade. A única previsão com data é a de Scott Bessent, para quem o ganho de produtividade aparece em seis meses. O mecanismo exposto vale fora da política. O decreto de 2023 exigia reporte acima de 10^26 FLOPs, e nenhum modelo passou da linha enquanto a regra valeu. O Grok-3 passou semanas depois da revogação, e com o compute de treino crescendo cerca de 5x ao ano, “um número fixo é um teto que o chão alcança sozinho”. A extensão é minha: o mesmo vale para qualquer regra ancorada num número absoluto sobre uma curva exponencial, inclusive faixa de pricing. E a pergunta com que ele fecha, quem decide, é a mesma que atravessa esta edição.
fontes paradas
First Round Review (322 dias sem publicar), Gurwinder (260), Calculated Risk (246), Matthew Ball (210), Elad Gil (147), Y Combinator Blog (90), Anti-Mimetic (61), Adjacent Possible (36), Kyla Scanlon (32), Sherwood News e Collab Fund (28), Commoncog (21), Granted (17).