o problema
Nos anos 1950 e 1960, marcas grandes como Lipton, Kraft e Tide já escreviam declarações de posicionamento para orientar embalagem, promoção e anúncio. Só que a tática dessa época olhava para dentro do produto: forma, tamanho da embalagem, preço. A pergunta era o que a coisa é, e a resposta se resolvia na fábrica. Comunicação era o que vinha depois, para contar ao mercado o que tinha sido decidido.
Trout, num artigo de 1969 na Industrial Marketing, virou o diagnóstico do avesso. O consumidor típico está soterrado de propaganda que não pediu e tem uma tendência natural a descartar toda informação que não encontra imediatamente um slot vazio na mente. Se é assim, a variável que decide não é o atributo do produto, é o espaço disponível na cabeça de quem recebe a mensagem. Uma campanha impecável para uma posição já ocupada não perde por qualidade: perde por não ter onde entrar.
a ideia
Ries e Trout definiram posicionamento como um sistema organizado para encontrar uma janela na mente — a comunicação só acontece na hora certa e nas circunstâncias certas. O deslocamento é do objeto para a percepção: a posição é uma propriedade da audiência, não do produto, e por isso pode ser escolhida.
Os exemplos de Ogilvy mostram bem o tamanho da liberdade. O Dove podia ter sido lançado como barra detergente para homem com a mão suja; ele escolheu vendê-lo como sabonete de toalete para mulher com pele seca, e vinte e cinco anos depois a escolha ainda estava funcionando. Na Noruega, o SAAB não tinha perfil mensurável nenhum; foi posicionado como carro de inverno e três anos depois era votado o melhor carro para o inverno norueguês. Em nenhum dos dois casos a fórmula do produto decidiu qualquer coisa. O que decidiu foi qual vaga na cabeça do comprador a marca resolveu disputar.
Daí sai o resto do aparato. Segmentar, escolher o alvo e posicionar viram três decisões encadeadas, o S-T-P. As posições possíveis se organizam em funcionais (resolvem um problema), simbólicas (mexem com autoimagem e pertencimento) e experienciais (dão estímulo sensorial). E a declaração de posicionamento vira um formulário: para tal cliente, que tem tal necessidade, o produto X é um Y que entrega Z; diferente do concorrente A, ele faz B. O exemplo da Volvo no material é literal — segurança mais prestígio, com o passado de carro de família empurrado para baixo de propósito.
o que isso custou
O primeiro custo é de autoria, e é o mais documentado. A afirmação de que Ries e Trout criaram o conceito é contestada por acadêmicos de marketing. Fox escreve que os dois ressuscitaram a ideia e a transformaram em marca própria. Cano e Schwartzkopf argumentam que segmentação e posicionamento já eram conhecimento tácito da propaganda desde os anos 1920, sem terem sido codificados em livro-texto até os anos 1950 e 1960. Parte dos estudiosos credita Ogilvy, que treinava o time criativo com a ideia desde os anos 1950. E a JWT reposicionou o Lux em 1915, tirando o sabão da imagem de trabalho doméstico e colando-o em lazer e moda — uma década antes de qualquer artigo. O livro é sobretudo uma codificação bem escrita de prática existente.
O segundo custo é de escopo. A formulação original ficava presa ao produto e precisou ser ampliada depois, por Schaefer e Kuehlwein, para dar conta do significado que a marca carrega, e depois ainda para incluir reputação e posição competitiva. O terceiro é operacional: quando o posicionamento falha, reposicionar é declaradamente uma estratégia de risco alto, e mesmo assim às vezes não há alternativa. Vale também ler o mapa perceptual pelo que ele é — uma média de respondentes sobre dois eixos escolhidos pelo analista. A posição que ele mostra é a do consumidor médio, que não existe, e o buraco no gráfico pode ser um buraco onde ninguém quer estar.
onde isso aparece hoje
O vocabulário venceu: posicionamento é atividade rotineira de marketing e parte da teoria de estratégia, e Maggard registra o conceito como veículo para tornar outras técnicas mais produtivas. Os mesmos autores voltaram doze anos depois com uma versão em regras numeradas, The 22 Immutable Laws of Marketing. O ofício de traduzir isso para produto de software, com o template da declaração ainda no centro, é o assunto de Obviously Awesome. E o lado de quem já praticava a ideia antes de ela ter nome está em Ogilvy on Advertising.