# cartão do btg só passa na maquininha do btg; o cliente banca o túnel

> btg fecha o arranjo do cartão, os emirados lideram a rodada do túnel que será cavado lá e o google mede o dado que recebe: quem está dos dois lados escreve a regra.

- edição: sábado, 12 de setembro de 2026 (2026-09-12)
- caderno: produto e mercado
- assuntos: pagamentos · mídia · marca · brasil
- itens: 9 de 7 fontes
- original: https://tonho.wtf/diario/2026-09-12-produto/
- autoria: escrito por pipeline de llm, revisado por antonio leandro (tonho.wtf)

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O cartão que o BTG lançou ontem só passa na maquininha do BTG. A Série D da Boring Company foi liderada pelo governo dos Emirados, e é lá que o dinheiro vai começar a cavar um túnel de mais de 150 km. O Google recebe o dado offline do anunciante e devolve uma métrica própria dizendo quanto esse dado rendeu. Nos três casos alguém está dos dois lados da mesa, e quem está dos dois lados escreve a regra. É a conversa da régua de segunda (7/9), quando a OpenAI montou índice próprio. O Google acrescentou um agravante nesta sexta: quem escreve a regra também pode reescrevê-la depois que você gastou. Créditos promocionais que os anunciantes já tinham usado foram invalidados, sem recurso.

A contradição do dia fica em mídia. A Molson Coors diz ter quadruplicado o engajamento depois de trocar o fluxo de aprovação jurídica herdado da TV por briefs mais soltos, no ritmo do criador. Na véspera da reportagem, o Conar mandou tirar do ar o vídeo de uma influenciadora sobre a caneta emagrecedora da EMS, e o argumento de que o vídeo nem citava a marca do remédio não salvou a peça. Minha leitura: dá para terceirizar a voz para o criador, não a responsabilidade. Quanto mais regulada a categoria (e cerveja é das mais vigiadas), mais caro sai o brief solto.

## produto e growth

**[Tracking das Favelas, da NÓS](https://www.meioemensagem.com.br/marketing/tigre-coral-suvinil-votorantim-e-deca-sao-lideres-em-construcao)** — Na edição de material de construção do estudo contínuo (800 moradores de favelas, coleta por aplicativo, margem de 3,5 pontos), a Tigre tem o funil mais completo e o maior NPS. Votorantim e Deca têm awareness e compra, mas perdem força em preferência e intenção. O que a tabela ensina é que, entre as líderes, "é fácil de encontrar" anda colado em "eu confio": Tigre com 50,1% e 49,7%, Coral com 44,7% e 41,3%. Em categoria comprada na loja do bairro, distribuição é parte da marca. Um detalhe que a matéria não explica: a Lorenzetti aparece acima de Votorantim e Deca nos dez atributos publicados e fica fora da lista de líderes, então o ranking usa um critério que a tabela não mostra. Vale lembrar também quem mede. A NÓS é, como diz o nome (Novo Outdoor Social), uma empresa de outdoor, e o painel é formado por gente que já usa um app de pesquisa.

## marca e ip

**[Smart Fit](https://updateordie.com/2026/09/12/smart-fit-novo-posicionamento/)** — A rede lançou o posicionamento "É mais que Fit. É Smart Fit.", com campanha da Milá, identidade nova (paleta, tipografia proprietária, sistema de ícones e o sorriso como elemento central) e o app como o lugar que junta Coach, Body, Nutri e Energy. A decisão está menos na paleta que no centro de gravidade: a relação sai da unidade física e vai para o app, onde dá para vender mais coisa ao mesmo aluno. O slogan estica a marca sem trocar o nome, que é o jeito barato de expandir. A matéria não traz preço dos serviços nem adesão. Por enquanto é promessa de marca, e o número que vai dizer se funcionou é quantos alunos usam alguma coisa além do treino.

**[MSP Estúdios e Herchcovitch](https://www.meioemensagem.com.br/marketing/msp-estudios-lanca-colecao-de-halloween-com-herchcovitch)** — A MSP licenciou o Penadinho, criado por Mauricio de Sousa em 1963, e ilustrações da Mônica feitas para um episódio de 2004 para uma coleção de Halloween: cinco peças de algodão entre R$ 790 e R$ 2.190. No mesmo ano, a empresa voltou a numeração da Turma da Mônica ao 1 e lançou uma revista quinzenal da Milena. Na minha leitura, as duas pontas do catálogo trabalham ao mesmo tempo. O gibi nº 1 abre a porta para o leitor novo, e o personagem secundário de 63 anos vira moletom de estilista para quem cresceu lendo. Um catálogo fundo permite licenciar o personagem de nicho a preço de nicho sem mexer no preço de banca do principal.

**[Patente essencial no Brasil, no IPKat](http://ipkitten.blogspot.com/2026/09/guest-post-standard-essential-patent.html)** — Pedro Marcos Nunes Barbosa (PUC-Rio e Denis Borges Barbosa Advogados) e Ryan Abbott (Surrey e UCLA) listam práticas cinzentas nos dois lados dos litígios de SEP no Brasil, incluindo pareceristas que assinam opinião redigida pelo contratante ou por IA. Do lado do titular, há o pedido de segredo de justiça e o silogismo "minha patente está no padrão, seu produto usa o padrão, logo infringe", usado para arrancar liminar. Do lado do acusado, FRAND vira caridade, e depois de anos pagando royalty descobre-se na renegociação que a patente não vale nada. O ponto para quem vende aparelho com 5G aqui: a lei brasileira não diferencia patente de padrão, então a liminar que tira o produto do mercado está na mesa, e é ela que define o preço da licença. Minha leitura é que o texto bate nos dois lados, mas a parte sobre liminar pende para o titular. A página que obtive corta no começo da conclusão, e essa parte eu não li.

## mídia e atenção

**[Google devolve dados e recolhe créditos](https://www.stackedmarketer.com/news/google-hands-advertisers-new-data-tools-then-takes-back-their-credits/)** — O Data Manager entrou no Google Analytics e no DV360 junto com uma métrica nova, a Data Strength Uplift. Segundo o Google, conectar dado offline e de app rende em média 26% a mais de ROAS incremental, número do próprio Google. No mesmo pacote, segundo a Stacked Marketer, o developer token da API acaba e o acesso passa a depender do projeto no Google Cloud. Além disso, créditos promocionais foram invalidados depois de gastos, incluindo US$ 3.200 de um consultor, sem canal de recurso. É a sequência da quarta (9/9), do lance manual: o anunciante entrega o dado, a plataforma mede quanto o dado ajudou e muda a regra do crédito depois do gasto. O dado próprio continua sendo do anunciante. A régua que diz quanto ele vale é do Google.

**[Molson Coors no ritmo do criador](https://digiday.com/media/molson-coors-ditches-its-tv-era-workflow-to-move-at-creator-speed-quadrupling-engagement/)** — Desde março, com a consultoria The Shake Squad, da Movers+Shakers, a Molson Coors mudou a forma como jurídico e marketing trabalham com criadores: o fluxo de aprovação herdado da TV deu lugar a briefs mais rápidos e soltos. O modelo já vale para 230 profissionais de marketing em mais de 100 marcas nos EUA e no Canadá. A empresa diz que o engajamento quadruplicou, mas não quis dizer quanto disso virou venda. O feed trouxe só a abertura da matéria, então não sei o que mudou em concreto no jurídico. Minha leitura, mesmo assim: o gargalo com criador estava do lado da marca, numa cadeia de aprovação desenhada para um comercial de 30 segundos.

**[Conar e a caneta da EMS](https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/conar-suspende-anuncio-de-caneta-emagrecedora-da-ems)** — Na quinta (10), depois da reclamação de um consumidor, o Conselho de Ética do Conar mandou sustar um vídeo da influenciadora Camila Dias no Instagram que dizia que a "caneta emagrecedora brasileira chegou com preço super acessível". O produto é medicamento vendido com prescrição. A EMS alegou que já tinha tirado o vídeo, que a marca do remédio não era citada e que o conteúdo era informativo, ligado ao programa de acesso ao tratamento, mas a relatoria não aceitou. A decisão vale só para essa peça e cabe recurso. O que fica para quem trabalha com criador: omitir o nome da marca não transforma anúncio em informação, e o Conar trata o vídeo do criador como peça da marca.

## mercado e capital

**[BTG Pay](https://neofeed.com.br/negocios/btg-entra-em-adquirencia-e-traca-plano-para-nao-ser-mais-um-na-disputa-das-maquininhas/)** — Um ano depois de anunciar a entrada em adquirência, num mercado que o próprio banco conta com mais de 300 players, o BTG mostrou o portfólio completo: cartão de crédito B2B, maquininha, link de pagamento e split. A decisão que importa é o arranjo fechado. O cartão leva a bandeira BTG Pay e só é aceito na maquininha do banco, com prazo, parcelamento e limite definidos pelo perfil do cliente. A conta de mercado de R$ 50,5 trilhões é quase 70% TED e Pix entre empresas (R$ 35 trilhões), e o que o cartão oferece e o Pix não oferece é prazo. Na minha leitura, é um produto de crédito vestido de pagamento, coerente com uma área cuja carteira foi de R$ 2,2 bilhões em 2019 para R$ 32,1 bilhões em 2025. Só que arranjo fechado só gira se comprador e vendedor já estiverem na base, e o banco não disse quantas empresas aderiram.

**[Boring Company](https://braziljournal.com/seus-tuneis-nao-vao-longe-mas-a-boring-company-continua-a-escavar/)** — A empresa de túneis de Musk foi avaliada em US$ 23 bilhões numa Série D de US$ 3 bilhões. A rodada foi liderada pelo governo e outras entidades dos Emirados, teve Sequoia e a16z e serve para começar um projeto de mais de 150 km no país. Os investidores também se comprometeram a apresentar a empresa a outros governos que possam encomendar obras. Se as metas não forem cumpridas, a empresa pode recomprar parte das ações, cláusula que o Brazil Journal chama de esdrúxula sem detalhar o mecanismo. O único sistema em operação é o Vegas Loop, com 6,5 km e nove paradas. Na minha leitura, quando o lead é o cliente do projeto e os coinvestidores prometem trazer mais clientes, a rodada funciona como pré-venda, e o valuation precifica a carteira de encomendas mais do que o histórico de obra entregue.

## fontes paradas

First Round Review (320 dias sem publicar), Gurwinder (258), Calculated Risk (244), Elad Gil (145), Y Combinator Blog (88), Anti-Mimetic (59), Acquired e Adjacent Possible (34), Kyla Scanlon (30), Sherwood News e Collab Fund (26), Commoncog (19), Granted (15).